Die Geschichte vom Affen und dem Vogel

Unternehmenskommunikation ist immer ein heikles Thema. Denken wir an Vattenfall und Krümmel, oder an BP und die Brent Spar. Dies nimmt in Zeiten von Social Media noch eine größere Rolle ein und birgt natürlich Chancen und Risiken.

Ob man nun von Krisen-PR, Online Reputation Management oder Corporate Communications redet, gerade für große Unternehmen ist die Gefahr groß, dass die Leichen im Keller ausgegraben werden. In den seltensten Fällen wird dies aber vorher von Unternehmen oder Agenturen bedacht.

Ein gutes und aktuelles Beispiel für missglückte Kommunikation liefert uns Nestlé. Viel ist schon darüber geschrieben worden und die meisten von euch wissen wahrscheinlich, worum es geht.

Für alle anderen möchte ich es noch mal kurz zusammenfassen. Greenpeace prangert mit einem Youtube Video, einer Facebook-Gruppe und einer Microsite an, dass Nestlé Palmöl von Lieferanten bekommt, die bei der Gewinnung große Teile des Regenwalds zerstören. Dies hat so große Wellen in Social Media geschlagen, dass viele User sich auf der Nestlé und KitKat Facebook-Seite, zum Teil mit modifizierten Logos, beschwerten. Daraufhin hat Nestlé dort eine Pressemitteilung veröffentlicht und gedroht die Einträge von Usern mit angepassten Logos zu löschen. Am Ende kam es so weit, dass die KitKat Facebook-Seite verschwand.

Hier mal das Video von Greenpeace und einen genaueren Artikel zur Kommunikation findet man hier:

Aus diesem Grund, möchte ich nun beschreiben, was aus meiner Sicht Grundsätze für eine Krisenkommunikation in Social Media sind.

1. Kenne deine Zielgruppe

In Social Media Netzwerken spricht man nicht mit Journalisten oder anderen Personen, die die Nachricht an die anonyme Masse weiterleiten. Man spricht mit einer Gruppe interessierter Individuen. Daher kann man nicht einfach eine Pressemitteilung posten, sondern sollte offen und direkt kommunizieren.

2. Mach am besten keine Versprechungen

Natürlich muss man kommunizieren, dass man etwas unternimmt und dies auch faktisch darlegen, aber jedes Versprechen wird umso kritischer beäugt und nur bedingt von den Usern geglaubt. Daher sollte man nur Dinge erwähnen, denen man auch Taten folgen lassen will.

3. Sei deinen Freunden nah und deinen Feinden näher

Social Media dreht sich um den User und seine Partizipation. Darum versuche, wo es möglich ist, den User in die Entscheidungsfindung einzubeziehen. Gib ihm das Gefühl, dass er etwas bewegen und ändern kann und das du ihn ernst nimmst.

4. Verstecke nichts, was schon bekannt ist

Gibt es ein Video, wie von Greenpeace, oder Dokumente, die schon veröffentlicht wurden und dein Verhalten anprangern, versuch nicht diese verschwinden zu lassen. Dies wirkt wie ein Schuldeingeständnis und führt wahrscheinlich nur dazu, dass sich diese Elemente noch stärker verbreiten.

5. Drohe niemals dem User

Das ist schon fast die goldene Regel. Der User ist es inzwischen gewohnt, im Netz seine Meinung zu allem und jedem hinterlassen zu können. Daher wollen sie sich auch nicht von einem Konzern vorschreiben lassen, was sie dürfen. Man sollte eher versuchen, über die Kommunikation eine geregelte Bahn zu schaffen, in der sich User austoben können.

Natürlich können auch diese Grundsätze keinen Schaden verhindern, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist, aber sie helfen dabei ihn zu minimieren. Es ist aber auch klar, das dies kein Allheilmittel ist, sondern auf jeden Einzelfall spezialisiert angewendet werden sollte. Gerade Nestlé hat zudem die Schwierigkeit, dass der „Gegner“ keine Einzelperson ist, sondern eine starke Organisation.

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